Voir les articles Radar
Radar : Vivre à l'ère post-Covid

4 août 2021 partagé par Lucie Descamps

#2 Consommer à l’ère post-covid part. 2

LE COMMERCE ENGAGÉ

LA CONSOMMATION RESPONSABLE 

C’est l’un des effets positifs de la crise COVID : les consommateurs français ont plus que jamais envie de consommer responsable, quitte à payer (un peu) plus cher. Mais que signifie “plus responsable” pour le client ? Parmi les critères qui animent les consommateurs, on retrouve la naturalité, la saisonnalité des produits, le respect du monde animal mais aussi la provenance, la fabrication et la labellisation des produits. L’approche responsable peut aussi être le fait de services annexes comme la livraison, sur laquelle les consommateurs expriment de grandes exigences, essentiellement liées à l’impact environnemental. Mais notons qu’ils semblent prêts à participer à l’effort, notamment en tolérant un allongement des délais si la livraison est plus respectueuse de l’environnement. 

L’ENGAGEMENT ÉTHIQUE DE LA MARQUE

C’est une tendance forte qui était déjà naissante avant la pandémie : les consommateurs n’hésitent plus à modifier leur comportement d’achat en fonction des engagements pris par les marques. En cause, une forte reconnaissance identitaire du client dans les produits qu’il consomme. On passe d’une logique de “J’achète donc je suis” à une logique de “Je suis ce que j’achète”. 

La définition de valeurs à véhiculer et à transmettre est désormais un passage obligé pour les marques, qui doivent ensuite réussir à fédérer leurs clients en communauté autour de ces valeurs. Les attentes des clients sont grandes : les Français attendent des marques qu’elles s’engagent à la fois sur des thèmes en lien avec leur activité et sur des thèmes plus globaux. 

Notons également l’importance pour les marques de prendre la parole sur les engagements pris. Netflix a par exemple annoncé des mesures pour réduire son empreinte carbone de 45 % d’ici 2030. La plateforme Depop a de son côté communiqué sur l’embauche d’une Head of Sustainability et lancé un programme d’actions en conséquence. Bien faire ne suffit plus, il faut le faire savoir.

AVÈNEMENT DU COMMERCE DE PROXIMITÉ

Si le confinement a favorisé l’explosion du e-commerce, on a vu émerger une autre tendance : le retour en grâce des petits commerces de quartier. Boulangeries, boucheries, primeurs… Le confinement impliquant la limitation des déplacements a naturellement conduit les Français à redécouvrir leurs commerces de proximité. Et cette volonté de consommer plus local perdure. Pour des raisons d’impact sur l’environnement (la pandémie ayant réveillé les consciences écologiques) mais aussi par envie d’aider les commerces indépendants à relancer leur activité (la crise ayant fait naître un élan de solidarité autour des commerces de proximité et des produits locaux). Même les géants du secteur adhèrent à cette tendance, notamment en offrant plus de visibilité aux producteurs locaux dans leurs magasins. A l’instar d’Auchan qui a installé dans ses magasins des “places de marché” alimentaires, accueillant des produits régionaux, ou Chronodrive qui mène régulièrement sur ses quais des ventes avec des producteurs locaux.

LA SECONDE MAIN

Le marché de la seconde main a connu en quelques années, une croissance rapide, presque surprise. Grâce au digital, bien sûr, qui a permis aux plateformes en ligne de dépasser rapidement des acteurs historiques épars comme les friperies et ainsi de structurer le marché. On pense bien sûr au succès de Vinted mais aussi du Bon Coin à l’origine de l’amorce de la démocratisation de la seconde main il y a quelques années. Le concept de seconde main se retrouve à la croisée des enjeux actuels : d’un côté une quête de prix bas dans un contexte économique incertain, de l’autre un engouement pour l’économie circulaire lié à la prise de conscience écologique. Les préoccupations en matière d’éco-responsabilité et de pouvoir d’achat ont été largement accentuées par la crise sanitaire et favorisent sans aucun doute la croissance du marché. Les grandes enseignes commencent à s’emparer du phénomène avec efficacité et créativité. Comme par exemple Kiabi, qui a su au cours des derniers mois mettre en place un dispositif seconde main pertinent, mêlant magasins physiques et plateforme digitale.

L’EXPLOITATION RESPONSABLE DES DONNÉES

Si les dernières années ont révélé la puissance des données personnelles et les opportunités qu’elles offrent, elles ont aussi engagé les entreprises sur le terrain de la législation et de la responsabilisation. Le cadre s’est réglementé, notamment avec l’entrée en vigueur du RGPD en 2018. Les entreprises sont désormais tenues responsables de la manière dont elles gèrent leurs données. Et astreintes à un devoir d’acculturation de leurs équipes et de transparence et de sensibilisation envers leurs clients. Selon le cabinet Gartner, la moitié des abus en matière d’éthique commerciale résulte d’une mauvaise exploitation du Big Data. A l’heure où la data est en capacité d’influer de manière globale sur la vie du client, tirer parti des données de manière éthique doit donc être une préoccupation de premier plan. 

Comment rendre sa stratégie Data plus responsable ? D’abord en définissant une stratégie interne et une politique de gestion responsable de la data. Et ensuite en augmentant son contrôle sur la collecte de la donnée. Il s’agit désormais de mettre les données collectées sous la responsabilité de professionnels ayant les connaissances à la fois techniques et légales pour s’assurer de leur intégrité éthique.

L’ÉCO-RESPONSABILITÉ 

Encore une tendance largement amorcée avant la crise sanitaire : les marques doivent parvenir à intégrer la démarche écologique à leur stratégie globale. Fini le temps de l’écologie gadget, c’est désormais un enjeu de premier plan : les consommateurs sont nombreux à attendre des marques un engagement concret et mesurable pour la protection de l’environnement. Celles-ci doivent désormais réfléchir non seulement à limiter leur impact mais aussi à apporter leur contribution à la cause environnementale. L’utilisation du plastique à usage unique, le recyclage et l’empreinte carbone font partie des thématiques environnementales sur lesquelles les consommateurs attendent des actions de la part des enseignes. 

LA CO-RESPONSABILITÉ DU CONSOMMATEUR

Et le consommateur dans tout ça ? S’engage-t-il lui aussi dans une démarche responsable à titre personnel ? S’il est devenu particulièrement exigeant envers les marques, il n’a pas l’intention de laisser ses enseignes préférées seules face à la question de l’engagement. Le consommateur a compris que l’effort face à la menace climatique doit être commun et contributif (selon le fameux adage du colibri “Je fais ma part”). On note par exemple des tendances indiquant la diminution de la consommation de viande (le “Meat Monday” qui incite ses adeptes à ne manger de la viande qu’une fois par semaine) ou la diminution des trajets en avion (la tendance “Flygskam”, soit la honte de prendre l’avion pour des raisons écologiques). Mais le plus intéressant chez ce nouveau consommateur, c’est sa volonté de devenir un co-contributeur, c’est-à-dire de s’engager dans la lutte écologique aux côtés des marques. En 2021, les marques ne doivent plus hésiter à solliciter leurs clients pour tester de nouvelles propositions de produits durables, noter la portée verte d’un nouveau service ou encore proposer des idées de projets à impact positif.



LE TECH COMMERCE 

LA MATURITÉ DE L’OMNICANAL

La fermeture des commerces non-essentiels durant le confinement a contribué à accélérer le développement de nouveaux usages digitaux comme les commandes e-commerce. Avec le retour autorisé dans les magasins physiques, les comportements omnicanaux sont désormais majoritaires. Les années 20 sont finalement l’âge de la maturité omnicananale, boostée par une hybridation physique /digitale désormais nécessaire du parcours client. En d’autres termes, les passerelles entre magasins et plateforme e-commerce – rendues possibles par les technologies- peuvent et doivent se développer. Intelligence artificielle, réalité virtuelle, commandes vocales, hologrammes… De nouvelles technologies se répandent qui doivent être en mesure de magnifier le parcours client et d’assurer en prime une fonction de sécurité sanitaire. 

LE LIVE COMMERCE

Le live commerce (ou live streaming) consiste en la diffusion en direct d’une vidéo présentant et vendant les produits d’une enseigne, l’animation étant assurée par des influenceurs ou des vendeurs. 

Si ce “téléshopping nouvelle génération” a trouvé dans le confinement le terreau idéal de son développement, le live commerce coche toutes les cases des attentes clients en période d’après-crise : contenu à forte valeur ajoutée, expérience personnalisable, interaction en temps réel, authenticité des échanges.

Les résultats sont très encourageants. Citons l’exemple de Leroy Merlin qui – lors d’une session live commerce fin 2020 pour une nouvelle gamme de perceuses – a vu ses ventes sur la gamme augmenter de 270 % dans les 48 h suivant le live. L’enseigne avait fait le choix de faire appel à un influenceur bricolage pour l’animation. Une stratégie payante.

Même expérience positive chez Cultura qui a testé en juillet 2020 le live commerce avec deux “vraies” vendeuses d’un magasin de l’enseigne qui ont présenté une palette d’aquarelle. Avec à la clé une hausse de 211 % d’ajout du produit au panier.

LE COMMERCE VOCAL

Autre usage digital qui tend à s’imposer dans les 2 ans à venir : le commerce vocal (ou vocal commerce ou V-commerce) qui consiste à faire une recherche de produits, créer un panier voire réaliser un achat via une enceinte connectée ou la commande vocale du smartphone. Une technologie qui participe grandement à la fluidification du parcours d’achat en offrant une alternative au statique combo “clavier et souris”. Le V-commerce ouvre également de nombreuses perspectives en termes de scénarios d’achats : commander un produit en étant sous la douche ou en roulant dans sa voiture, effectuer rapidement une commande de produit ménager pendant qu’on passe la serpillière… Tout devient plus rapide avec le V-commerce, pour ne pas dire instantané. 

Pour tirer leur épingle du jeu en termes de commerce vocal, les enseignes doivent dès à présent travailler à l’amélioration des recommandations personnalisées de leur plateforme e-commerce. Plusieurs études prouvent que les clients ont confiance dans les recommandations de la plateforme sur laquelle ils achètent. En effet, les consommateurs achètent en V-commerce des produits qu’ils connaissent déjà. Pour découvrir de nouveaux produits, ils se tournent plutôt vers des circuits d’achats plus traditionnels ou vers le live-commerce qui permet une excellente expérimentation du produit. Pour finir, l’enjeu des enseignes sera également de créer des expériences vocales uniques en développant une multitude de cas d’usage du V-commerce par leurs clients.

Retour au sommaire du dossier

Sur le même format...

Ça pourrait vous intéresser...