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Dossiers : Vivre à l'ère post-Covid

28 juillet 2021 partagé par Lucie Descamps

#1 Consommer à l’ère post-covid part. 1

La pandémie et le confinement ont généré de nouvelles manières de consommer mais ont aussi catalysé des tendances qui étaient déjà à l’œuvre comme l’entreprise responsable et le désir d’expériences de la part du consommateur. Alors qu’on s’achemine vers un retour à la normale, on assiste à la montée d’un paradoxe : la nécessité d’un commerce aseptisé se mêle avec le besoin d’une consommation et d’une relation commerciale plus authentiques. Faire coïncider “sens du contact” et “sans contact” représente le défi du commerce des années 20. Parmi les autres challenges du retail post-covid : la réinvention des centres commerciaux, les réponses aux attentes d’un consommateur en quête d’expérience et de flexibilité, la gestion d’une automatisation grandissante … Bienvenue dans le retail post covid.

LE COMMERCE COMME EXPÉRIENCE

LE MAGASIN AUGMENTÉ

L’accélération du e-commerce a fait naître des attentes fortes du consommateur sur les questions de rapidité, de flexibilité et d’offres de services. Une expérience d’achat plus fluide est désormais exigée, même en magasin. Appelez-le retail connecté, smart store, magasin augmenté… Le magasin des années 20 est dopé aux technos de la tendance “phygitale”. Le magasin augmenté permet aux enseignes de favoriser l’omnicanal mais aussi de générer du trafic en magasin, tout en fluidifiant le parcours d’achat et en favorisant l’expérientiel. Il sert aussi la cause du produit (découverte, disponibilité…) et favorise la qualité d’accueil, de conseil et d’engagement. Le mobile reste bien sûr l’outil clé de cette nouvelle évolution du point de vente puisqu’il permet au client de piloter ses achats en boutique et de bénéficier d’une multitude de services connectés. Mais le magasin connecté doit aussi se faire passerelle vers le e-commerce dans un souci de favoriser l’omnicanalité. Capitaliser sur ce qui fait la force du magasin (le relationnel et l’humain) et réussir à en faire profiter sa plateforme e-commerce est une clé de succès. Sur ce modèle, Boulanger intègre par exemple dans son site e-commerce un chat et de la visio avec un vendeur situé… en magasin.

L’ULTRAPERSONNALISATION

Un temps réservé aux géants du e-commerce (Amazon) ou du retail (Starbucks), le marketing ultrapersonnalisé est désormais une tendance de fond. Post-pandémie, les consommateurs se révèlent toujours plus adeptes d’expériences sur-mesure et d’offres ciblées : 64 % des consommateurs estiment d’ailleurs que la personnalisation de l’expérience client doit être la priorité numéro un des marques en 2021.

L’ultrapersonnalisation est bien sûr corrélée à la collecte et à l’exploitation des données personnelles du consommateur. Que ce soit pour anticiper les besoins ou améliorer la qualité de la relation client, les datas sont une mine d’or pour qui est à la recherche d’une segmentation individualisée. Mais quelle prochaine étape peut-on envisager pour l’ultrapersonnalisation ? Prenons le pari que cela se situera au croisement de l’humain et de la donnée. C’est en combinant l’expérience individuelle en face à face, plus personnelle, avec les données récoltées que les retailers pourront atteindre un degré d’ultrapersonnalisation encore plus poussé.

LA SHOWROOMISATION : LA THÉÂTRALISATION DU PRODUIT

Le concept consiste à ne présenter qu’une sélection de produits dans un magasin de taille relativement restreinte, plutôt que l’ensemble des références disponibles. La showroomisation offre plusieurs avantages : la possibilité pour les enseignes de reprendre à prix abordable le chemin du centre ville (les surfaces des showrooms étant souvent inférieures à celles des magasins traditionnels) et de faire découvrir leurs produits autrement et de manière plus théâtralisée. A ce titre, le rôle du vendeur évolue vers celui de conseiller, voire de personal shopper. Quels enjeux pour la showroomisation ? D’abord, travailler la cohérence du parcours client notamment entre la visite physique et la consultation en ligne. Ensuite, bien optimiser l’espace réduit de la surface commerciale : un bon showroom est un lieu connecté, innovant et faisant la part belle à l’expérientiel.

L’AVÈNEMENT DU SERVICIEL

Finie l’accumulation, place à la consommation raisonnée. La pandémie s’est accompagnée d’une certaine tendance à la frugalité, les Français prenant conscience des bienfaits d’une consommation mesurée pendant le confinement. Une tendance qui se confirme et encourage les marques à repenser leurs offres, misant davantage sur le serviciel que sur l’achat. A l’instar de Decathlon et de sa plateforme « Decathlon Experience » qui permet de réserver un séjour complet, du transport à l’hébergement en passant par les activités. Ici pas de matériel à acheter mais bien des expériences à vivre. 

LE MARKETING SENSORIEL

Solliciter tous les sens du client pour mieux l’impliquer dans une démarche de consommation : c’est l’objectif du marketing sensoriel qui s’affirme comme une tendance forte pour enrichir l’expérience du magasin physique. Le principe est de faire vivre au client une visite inédite, augmentée, grâce aux possibilités offertes par la technologie. Une expérience qui va influencer l’acte d’achat ou même modifier les habitudes de consommation (visites plus fréquentes, augmentation du panier moyen…). Le marketing sensoriel passe en général par un parcours d’installations plus ou moins immersives et faisant appel à plusieurs sens. L’enseigne référente du marketing sensoriel, Nature et Découvertes, réussit par exemple avec brio le triplé sensoriel odeur, son et vision. La startup Deepidoo a elle créé une plateforme qui permet aux enseignes de déployer avec cohérence une identité à la fois visuelle, sonore et olfactive sur l’ensemble du parc magasins. À suivre.

LE RETAILTAINMENT

Retail + entertainment = retailtainment. Venue des Etats-Unis où les “malls” hybrides entre magasins et loisirs sont nombreux, la tendance s’affirme aussi en France et pourrait devenir incontournable pour la survie des centres commerciaux au sortir de la crise COVID.

Le centre commercial, tel que conçu à l’origine, répondait aux attentes d’une époque : une offre de produits la plus large possible. Mais les attentes, comme les modes de consommation, ont évolué. Le centre commercial doit passer de lieu d’achat à lieu de vie, en développant une offre de services et d’expériences. Le retailtainment propose plus spécifiquement d’explorer et d’exploiter les animations et les loisirs au sein du centre commercial. Une solution pour relancer l’attractivité et donc le trafic des centres commerciaux, parfois en perte de vitesse, même avant la pandémie. Avec le retailtainment, plus qu’une destination shopping, le centre commercial devient une destination loisirs pour s’adapter aux attentes d’un client plus connecté et plus exigeant. 

LE COMMERCE ÉPHÉMÈRE (POP-UP STORE)

Plus agile et plus expérientiel que le bail commercial traditionnel, le pop-up store s’adresse aussi bien à des enseignes nationales qu’à des acteurs locaux, ou encore à des marques purement digitales. Ses atouts sont nombreux : rapidité d’implantation, flexibilité sur la durée de bail, placement idéal au cœur des flux et surtout opportunité pour la marque d’aller à la rencontre de ses clients. À l’occasion du lancement de son TM6, Thermomix de Vorwerk a par exemple ouvert de nombreux pop-up stores dans des centres commerciaux.

Le pop-up peut aussi s’inscrire comme un étape pertinente de la stratégie retail des marques : en s’installant à moindre coût sous le format pop-up store, une enseigne peut tester son offre sur plusieurs zones de chalandise avant de choisir son lieu d’implantation définitif. Un bon moyen d’ajuster sa stratégie à un coût raisonnable. 

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